Her pazarlama kanalının yalnızca ölçek büyüdüğünde ortaya çıkan bir başarısızlık biçimi vardır. E-postada bu, itibarı zedelenmiş bir gönderim alan adıdır. Anlık bildirimlerde uygulamanın kaldırılmasıdır. SMS'te ise herkesin tahmin ettiğinin üç katı tutan ve nedenini açıklamayan bir ağ geçidinden gelen bir fatura ile kendisiyle iletişime geçilmemesini isteyen kişiler hakkında bir düzenleyici kurumdan gelen mektuptur.
İki sorun da önlenebilir ve ikisi de aynı yerde önlenir: Sonradan raporda değil, gönderimden önce.
1. Mesaj karakter başına ücretlendirilmez
Mesaj segment (sektördeki yaygın adıyla SMS boyu) başına ücretlendirilir. Tamamen GSM temel alfabesiyle yazılmış bir mesaj, tek bir segmente 160 karakter sığdırır. Bu alfabenin dışında tek bir karakter içeren mesajın tamamı ise 16 bitlik bir kodlamaya geçer ve sınır 70'e düşer.
Buna yol açan karakterler hiç de egzotik değildir. Bunlar, bir kelime işlemcinin sessizce eklediği karakterlerdir: kıvrık kesme işareti, uzun tire, üç nokta, bölünemez boşluk ve birkaç Batı Avrupa harfi dışındaki aksanlı harflerin çoğu. Bir belgeden bir cümleyi kampanya metnine yapıştırdığınızda, ekranda görünür tek bir değişiklik olmadan kodlama değişebilir.
148 karakterlik bir mesaj temel alfabede bir segment, Unicode'a geçtiğinde ise üç segmenttir. Bir milyon alıcılı bir listede bu, kimsenin bütçelemediği iki milyon ek mesaj demektir.
Basit bir karakter sayımının yanlış hesapladığı iki ayrıntı daha vardır:
- Temel alfabedeki bazı karakterler çift sayılır. Euro işareti, süslü parantezler, köşeli parantezler, tilde, dikey çizgi, ters eğik çizgi ve şapka işaretinin her biri 160'lık sınırdan iki birim tüketir.
- Çok parçalı mesajlar yalnızca çoğalmaz, küçülür de. Bir mesaj birden fazla segment gerektirdiğinde, her segment parçaları yeniden birleştiren başlığa yer açar: 160, 153'e; 70 ise 67'ye düşer. 161 karakterlik bir mesaj "bir buçuk" değildir; 153'er karakterlik iki segmenttir.
Pratik kural şudur: Segment sayısını sunucuda, gönderim anında sayacak olan kodun aynısıyla hesaplayın ve kampanya oluşturucuda canlı olarak gösterin. Tarayıcıda yeniden yazılan bir sayım eninde sonunda sizi faturalandıran sayımla uyuşmaz ve kimsenin fark etmediği yönde uyuşmaz.
Abonelikten çıkma cümlesini de sayın. "Reply STOP to unsubscribe", faturaya diğer karakterler gibi yansıyan yirmi beş karakterdir.
2. Paranın gittiği diğer yer bağlantılardır
E-posta, tıklamaları her bağlantıyı kampanyayı ve alıcıyı tanımlayan uzun, imzalı bir URL'ye dönüştürerek izler. Bu yöntemi SMS'e taşırsanız her mesaja 120 karakter eklemiş olursunuz; bu da çoğu zaman her gönderimde, sonsuza dek, fazladan koca bir segment demektir.
Çözüm kısa bağlantıdır: alıcı başına değil, kampanya başına bir kez oluşturulan yaklaşık yirmi beş karakterlik bir bağlantı. Bunun dürüstçe belirtilmesi gereken bir bedeli vardır: Tıklamalar artık kişi başına değil bağlantı başına sayılır. Çünkü kişi bazında atıflandırma her alıcı için ayrı bir URL gerektirir; bu da tam olarak bu yaklaşımın kaçınmak için var olduğu mesaj başına satırdır.
Kısa bağlantıların düzgün çalışmasını sağlayan iki ayrıntı vardır:
- UTM parametrelerinizi, bağlantı kısaltılmadan önce hedef adrese ekleyin. Alıcı opak bir bağlantıyı takip eder, ancak analitik aracınız onu gönderen kampanyayı yine de görür.
- Token'ı rastgele oluşturun ve karıştırılabilecek karakterleri çıkarın. Sıralı bir token, herkesin sayarak her kampanyanın hedef adreslerini tek tek bulmasına olanak tanır. Ayrıca bu bağlantılar telefon ekranından okunup elle yazılır; bu yüzden sıfır ile büyük O'yu, bir ile küçük L'yi alfabeden çıkarmaya değer.
3. STOP yasal bir talimattır ve yanında hiçbir bilgi gelmez
Gelen bir SMS bir telefon numarası taşır. Çerez yok, oturum yok, ziyaretçi kimliği yok. Bu tek gerçek, bu kanaldaki izinle ilgili her şeyi şekillendirir.
Engelleme listesi sistemin en kritik yükünü taşıyan parçadır. Davranışsal profilden daha uzun yaşamalıdır: İzni geri alan ve ardından altı ay boyunca siteyi ziyaret etmeyen biri, profilinin süresi dolduğunda yeniden mesaj gönderilebilir hâle gelmemelidir. Liste hem kitle belirlenirken hem de çıkış sırasında her mesaj için yeniden kontrol edilmelidir; çünkü saat 09:00'da dağıtılmaya başlanan bir kampanya, 09:05'te STOP yanıtı veren birine mesaj göndermemelidir. Liste okunamadığında doğru davranış göndermeyi reddetmektir: Boş bir liste asla "kimse izni geri almadı" olarak yorumlanmamalıdır.
Tek numara, tek karar. Hem SMS hem de WhatsApp gönderiyorsanız, ikisi de aynı numaradaki aynı kişiye ulaşır. Protokol başına ayrı izin geri alma listeleri tutmak, birinden gelen izin geri almanın diğerinin mesaj göndermeye devam etmesine izin vermesi demektir; bu da listenin önlemek için var olduğu başarısızlığın ta kendisidir.
Duyguyu değil, anahtar kelimeyi okuyun. Yanıtın tamamı STOP, START veya HELP kelimelerinden biri olduğunda bu komutları uygulayın; yerelleştirilmiş bir klavyede yazılan mesajın da eşleşmesi için aksanları ve noktalama işaretlerini normalleştirin. "Lütfen pazar günleri bunları göndermeyi bırakın" yazan biri, bir insana talepte bulunmaktadır. Onu sessizce abonelikten çıkarmak, mesajı hiç okumamaktan daha kötüdür.
Operatör üzerinden yapılan izin geri almayı da uygulayın. Bir kişi, platformunuz hiçbir mesaj görmeden şebeke düzeyinde izni geri alabilir. Bu durumda ağ geçidi bir sonraki gönderiminizi belirli bir kodla reddeder. Bunu bir izin geri alma olarak ele alın ve öyle kaydedin; yalnızca HTTP durum koduna bakarsanız göründüğü gibi hatalı bir numara olarak değil.
Yeniden aboneliği zorlaştırın. Geçen yılın listesini yeniden yüklemek, izni geri alan kişileri diriltmenin klasik yoludur. İzin geri alma asla toplu bir içe aktarmayla veya çıkarımsal bir sinyalle kaldırılmamalıdır; bunu yalnızca bilinçli bir eylem (onaylanmış bir çift aşamalı izin veya panelde kaydedilen bir insan eylemi) yapabilmelidir.
Sessiz saatler bir incelik değildir
ABD kuralları, yerel saatle 08:00–21:00 dışında pazarlama mesajı gönderilmesini yasaklar ve birçok AB pazarı kendi zaman aralıklarını belirler. Kötü zamanlanmış bir gönderimin yalnızca görmezden gelindiği e-postanın aksine, saat 02:00'de gelen bir SMS bir şikâyet, bazen de bir para cezası demektir.
Bu aralığı varsayılan olarak açık tutun ve gönderim zamanı aralığın içine denk gelen bir kampanyayı iptal etmek yerine erteleyin. Uygulamayı, basit bir karşılaştırmanın tam tersini hesapladığı duruma karşı da test edin: 21:00'den 08:00'e uzanan bir aralık gece yarısını aşar; dolayısıyla "şu an aralığın içinde mi" sorusunun yanıtı start < now < end değildir.
Numarayı ilk yazımdan itibaren tek bir biçimde saklayın
Bir SMS sistemindeki her karşılaştırma birebir eşleşmedir: engelleme listesi sorgusu, gönderim anındaki tekilleştirme, gelen STOP mesajının sorgusu. Bu da 0532 123 45 67, +90 532 123 45 67 ve 905321234567 numaralarının hepsi için üç farklı kişi olduğu anlamına gelir.
Herhangi bir şey saklanmadan önce numarayı, tahmin yerine açıkça belirlenmiş bir varsayılan ülke kullanarak E.164 formatına normalleştirin; ayrıştırılamayan bir numarayı yazıp sonradan fark etmek yerine reddedin. Yanlış biçimde saklanan bir numara, panelde ulaşılabilir görünen, kendi izin geri alma kaydıyla hiçbir zaman eşleşmeyen ve o kişi STOP yanıtı verdiğinde bulunamayan bir profil üretir. Bu, çalışmış gibi görünen başarısızlık biçimidir.
İlk gönderiminizden önceki kontrol listesi
- Oluşturucuda gösterilen segment sayısının, gönderim anında sayım yapan kodun aynısıyla hesaplandığını doğrulayın.
- Bir telefona ulaşacak metnin birebir aynısını, abonelikten çıkma cümlesi dahil olmak üzere önizleyin.
- Mevcut mesaj gönderilmeyecekler listenizi ilk gün içe aktarın.
- Günlük bütçeyi ve saniye başına gönderim hızını ağ geçidinizin gerçekte kabul ettiği değerlere göre ayarlayın.
- Ağ geçidinin gelen mesaj webhook'unu platforma yönlendirin ve test amaçlı bir STOP mesajının numarayı engellediğini doğrulayın.
- Sessiz saat aralığını yalnızca kendi saat diliminize göre değil, gönderim yaptığınız pazarlara göre ayarlayın.
- Numaraları normalleştirmek için kullanılacak varsayılan ülkeye karar verin ve ayrıştırılamayan bir numaraya ne olduğunu kontrol edin.
Hedeflemenin, maliyet tahmininin, iznin ve raporlamanın birbirini nasıl tamamladığını SMS & WhatsApp sayfasında görün veya aynı kontrolleri E-posta Kampanyaları modülünde karşılaştırın.