Kampanya planlamasında kitle adları çoğu zaman birbirinden ayrı grupları tanımlıyormuş gibi ele alınır. “Yüksek niyetli ziyaretçiler”, “sadık üyeler” ve “kupon adayları” kulağa farklı gruplar gibi gelir; ancak müşteri davranışı kampanya etiketlerine uymaz. Tek bir kişi üç kitleye birden girebilir.
Kampanya kanibalizasyonu nasıl görünür?
Çakışma; kampanyalar aynı dönüşüm için yarıştığında, reklam platformlarında birbirine karşı teklif verdiğinde veya çelişen teşvikler sunduğunda soruna dönüşür. Bir müşteri aynı anda hem sadakat seviyesi yükseltme mesajı hem de genel bir yeni müşteri kazanım indirimi alabilir. Bu durumda kazanım kampanyası, sadakat yolculuğunun zaten büyük olasılıkla sağlayacağı bir dönüşümü kendine mal eder.
Çözüm her zaman çakışmayı ortadan kaldırmak değildir. Çözüm, çakışmayı anlamak ve açık bir politika belirlemektir.
Tek bir yüzdeden fazlasına bakın
SegmentHub, kaydedilmiş iki kitleyi karşılaştırır ve beş faydalı değer döndürür:
- Kitle A: Birinci tanıma uyan herkes.
- Kitle B: İkinci tanıma uyan herkes.
- Kesişim: Her iki kitleye de giren profiller.
- Yalnızca A ve yalnızca B: Her iki taraftaki münhasır erişim.
- Jaccard çakışması: Kesişimin, birleşik tekil nüfusa bölümü.
10.000 kişilik bir ham kesişim, ikişer milyon kişilik iki kitle için önemsiz; 12.000'er kişilik iki kitle için ise belirleyici olabilir. Jaccard yüzdesi oransal bağlamı sağlarken münhasır sayılar ne kadar artımlı erişim kaldığını gösterir.
Çakışmanın iyileştirebileceği dört karar
1. Hariç tutma
Mevcut müşterileri yeni müşteri kazanım kampanyalarından, yakın zamanda satın alma yapanları sepet kurtarmadan veya daha yüksek öncelikli yaşam döngüsü aşamalarını genel promosyonlardan hariç tutun.
2. Öncelik
Çakışma bilinçli olduğunda hangi kampanyanın öne geçeceğini seçin. Bir sonraki en iyi aksiyon (next-best-action) yolculuğu genellikle geniş kapsamlı bir sezonluk mesajın önünde yer almalıdır.
3. Medya dağılımı
Benzer reklam platformu kitlelerine bütçe ayırmadan önce artımlı erişimi tahmin edin. Büyük bir çakışma, kitleleri birleştirmeyi veya bilinçli bir hariç tutma yapısı kurmayı haklı çıkarabilir.
4. Ölçümleme
Kampanya sonuçlarını karşılaştırmadan önce ortak üyeliği belgeleyin. Aksi hâlde mükerrer gösterim, atıflandırmayı bozabilir ve bir kampanyanın olduğundan daha fazla artımlı etki yarattığını düşündürebilir.
Pratik bir inceleme iş akışı
- Her kitleyi ayrı ayrı önizleyin ve uyarıları giderin.
- Aynı kanalı, hedefi veya teşviki paylaşan kitleleri karşılaştırın.
- Yalnızca kitle toplamlarını değil, kesişimi ve münhasır üyeliği de inceleyin.
- Çakışmayı hariç tutmaya, önceliklendirmeye, birleştirmeye veya bilinçli olarak izin vermeye karar verin.
- Politikayı kampanya kurulumuna kaydedin ve dinamik kitleler değiştikçe yeniden gözden geçirin.
Çakışma analizi, gizli bir ilişkiyi kampanya tasarımının bir girdisine dönüştürür. Daha fazlasını Audience Intelligence sayfasında öğrenin.